CMA CGM Ad
Logistics

ก้าวทันความเปลี่ยนแปลง โอกาส-อุปสรรคในโลกแห่ง FMCG

ก้าวทันความเปลี่ยนแปลง โอกาส-อุปสรรคในโลกแห่ง FMCG
Tronut Teinudom

โลจิสติกส์ถือเป็นองค์ประกอบสำคัญในการขับเคลื่อนวงจรการค้าสินค้าอุปโภคบริโภค (Fast-Moving Consumer Goods : FMCG) มาเป็นเวลาช้านาน สินค้าเหล่านี้มักเป็นสินค้าที่มีการใช้งานอย่างแพร่หลายในสังคม ดังนั้น เมื่อชุมชนเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด ในเมืองหรือประเทศใหญ่ๆ ธุรกิจการค้าสินค้า FMCG จึงเพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว แน่นอนว่าการเติบโตที่เกิดขึ้นย่อมเป็นการเพิ่มโอกาสให้กับผู้ประกอบการธุรกิจโลจิสติกส์ตามไปด้วย เพราะไม่ว่ายุคสมัยใดก็ตาม ซัพพลายเชนของสินค้ากลุ่มFMCG ยังจำเป็นต้องใช้การบริหารจัดการด้านโลจิสติกส์เข้ามาสนับสนุนความแข็งแกร่งและกระตุ้นการไหลเวียนของสินค้าให้คล่องตัวมากยิ่งขึ้น ดังนั้น การเติบโตของการค้าปลีกสมัยใหม่ (modern trade) ซึ่งเป็นช่องทางจำหน่ายหลักของสินค้า FMCG จึงเป็นการเพิ่มโอกาสของผู้ให้บริการโลจิสติกส์ ที่จะต่อยอดการให้บริการและสร้างคุณค่าของบริการให้ดียิ่งขึ้น

เมื่อผู้ให้บริการโลจิสติกส์ต่างพัฒนาความสามารถของตนขึ้นอย่างไม่หยุดยั้งจนมีเทคโนโลยีความทันสมัยในการให้บริการที่ใกล้เคียงกัน ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้ให้บริการโลจิสติกส์เกิดความแตกต่างกันอาจไม่ใช่การลงทุนครั้งใหญ่เพื่อพัฒนาบริการที่พลิกโฉมอุตสาหกรรมจากหน้ามือเป็นหลังมือ แต่กลับเป็นเรื่องของความเอาใจใส่ในความต้องการที่แท้จริงของพันธมิตรทางการค้า และที่สำคัญคือ ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้บริการและผู้รับบริการ ซึ่งเป็นแนวคิดในการจัดการซัพพลายเชนแบบใหม่ที่เรียกว่า การจัดการความสัมพันธ์ระหว่างคู่ค้า (relationship management หรือ behavioral flow)

รศ. ดร. ทวีพันธุ์ เลียงพิบูลย์ (Duke Leingpibul Ph.D.) เป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านโลจิสติกส์/ซัพพลายเชน และการตลาด Food & CPG โดยปัจจุบัน ดำรงตำแหน่งเป็นรองศาสตราจารย์ในสองสาขา คือสาขา Food & CPG Marketing และ Integrated Supply Management ณ มหาวิทยาลัย Western Michigan University สหรัฐอเมริกา นอกจากนี้ ยังรับหน้าที่เป็นวิทยากรรับเชิญและที่ปรึกษาด้านโลจิสติกส์ให้กับบริษัทเอกชนหลายแห่ง รวมถึงหน่วยงานรัฐบาล
สำหรับประวัติด้านการศึกษา รศ. ดร. ทวีพันธุ์ เลียงพิบูลย์ สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี ด้านวิทยาศาสตร์การอาหาร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ก่อนที่จะเข้าทำงานที่บริษัท Nestle ประเทศไทยและอาเซียนเป็นเวลา 5 ปี จากนั้นจึงย้ายไปศึกษาต่อระดับปริญญาโทในสามสาขาวิชาเอก คือ การจัดการระบบข่าวสาร การตลาด และโลจิสติกส์ ที่มหาวิทยาลัย Missouri State University และได้สำเร็จการศึกษาสูงสุดในระดับปริญญาเอก สาขาการตลาดและโลจิสติกส์ จาก University of Tennessee เมือง Knoxville ในสหรัฐอเมริกา

New Approaches

รูปแบบการจัดการซัพพลายเชนสินค้า FMCG แบบเดิม มีการมุ่งเน้นทักษะการจัดการสามกลุ่มหลัก คือ การจัดการกระแสเงินสด (cash flow) การหมุนเวียนข้อมูล (information flow) และการไหลเวียนสินค้า (physical flow)

จัดการกระแสเงินสด ถือเป็นด่านสำคัญด่านแรก เพราะกำไร การลงทุน ค่าใช้จ่าย รายได้ ล้วนเกี่ยวกับเงินสด ซึ่งเป็นพื้นฐานในการดำเนินธุรกิจ ขณะที่การหมุนเวียนข้อมูล ถือเป็นหัวใจของการตัดสินใจและการวางแผน ส่วนการไหลเวียนสินค้านับเป็นรากฐานสำคัญในการให้บริการโลจิสติกส์

อย่างไรก็ตาม แนวความคิดแบบใหม่ในการจัดการซัพพลายเชนสินค้า FMCG ได้เพิ่มการจัดการรูปแบบที่สี่เข้ามา นั่นคือ การใช้ประโยชน์จากพันธมิตรทางการค้า ซึ่งเป็นการจัดการความสัมพันธ์ระหว่างคู่ค้า โดยผู้บริหารของบริษัทชั้นนำในสหรัฐอเมริกา ที่เรียกกันว่า fortune 500 มีข้อสรุปที่เห็นพ้องกันว่าการจัดการรูปแบบที่สี่มีความสำคัญเป็นอย่างมาก เนื่องจากการจัดการในรูปแบบนี้ สามารถสร้างความแตกต่างให้กับผู้ให้บริการโลจิสติกส์จากผู้แข่งขันในตลาดรายอื่นๆ ได้ ซึ่งจะส่งผลให้บริษัทเป็นที่ไว้วางใจของสมาชิกในซัพพลายเชนและเชื่อมั่นที่จะใช้บริการต่อไปอีกในระยะยาว นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมการบริหารความสัมพันธ์ จึงถือเป็นหัวใจของการให้บริการจัดการซัพพลายเชนรูปแบบใหม่ ที่อุตสาหกรรมสินค้า FMCG ได้นำมาประยุกต์ใช้อย่างแยบคาย นับตั้งแต่ยุคการจัดการระดับกลุ่มยุทธศาสตร์ (Category Management หรือ  CATMAN) มาจนถึงยุคปัจจุบัน ที่เรากำลังก้าวเข้าสู่ยุค  Shopper Marketing

ตัวอย่างของการจัดการความสัมพันธ์ที่ดี เราจะเห็นได้ในระบบบริษัทญี่ปุ่น ที่สมาชิกในซัพพลายเชนมีส่วนร่วมในการวางแผน ช่วยเหลือ และเติบโตไปด้วยกัน ทำให้ประสิทธิภาพการจัดการซัพพลายเชนของญี่ปุ่นถูกจัดอยู่ในอันดับต้นๆ ของตลาดโลก

สำหรับธุรกิจการค้าสินค้า FMCG แล้ว ปัจจุบัน ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (modern trade) ได้กลายเป็นผู้คุมช่องทางหลักในการขาย แทนที่ผู้ผลิตในอดีต โดยการค้าปลีกสมัยใหม่ได้นำเอาทักษะทั้งสี่ประการมาใช้จนสามารถเอาชนะการค้าแบบดั้งเดิม (traditional trade) ได้ในสมรภูมิการแข่งขันทางการค้า โดยเฉพาะทักษะด้านการจัดการความสัมพันธ์ระหว่างคู่ค้าที่มีการนำมาใช้เพื่อสร้างจุดต่างในรูปแบบที่มีความเฉพาะตัวในแบบของสินค้า FMCG ได้เป็นอย่างดี

 

A Tale to Tell

ในยุคบริโภคนิยม ก่อนปี 1970 ผู้ผลิตและเจ้าของแบรนด์ถือเป็นผู้ที่สามารถกำหนดบทบาทการซื้อของผู้บริโภคได้ ในยุคนั้น นอกจากผู้บริโภคจะไม่มีตัวเลือกสินค้าและช่องทางการซื้อให้เลือกมากแล้ว ยังมีข้อจำกัดด้านความรู้เกี่ยวกับการเลือกซื้อสินค้า บวกกับการได้รับอิทธิพลสูงจากโฆษณาของผู้ผลิตและเจ้าของแบรนด์ ดังนั้น เราจึงจะเห็นได้ว่าในยุคนั้นผู้ผลิตและเจ้าของแบรนด์เป็นผู้มีอำนาจสูงที่สุดในซัพพลายเชน เนื่องจากเป็นผู้ที่กำหนดการตัดสินใจให้แก่ผู้บริโภค

เมื่อเข้าสู่ปี 1970  ถือเป็นยุคที่ลูกค้าเริ่มมีความรู้มากขึ้น ประกอบกับเป็นช่วงเดียวกับร้านค้าปลีกแบบเก่าเริ่มปิดตัวลง แทนที่ด้วยการเข้ามาของร้านค้าปลีกสมัยใหม่ เช่น ร้านสะดวกซื้อในรูปแบบแฟรนไชส์ ที่ธุรกิจเริ่มมีการขยายตัวด้วยกลยุทธ์ต่างๆ เช่น การจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขายในร้านค้า การจำหน่ายสินค้าเฉพาะกลุ่ม การนำเสนอสินค้าอื่นๆ หลังการขาย การจัดเรียงสินค้าเพื่อเพิ่มยอดขายสูงสุด ซึ่งมีส่วนอย่างมากในการเพิ่มยอดขายขึ้นได้อย่างมีนัยยะสำคัญ ทั้งนี้ หนึ่งในเทคนิคสำคัญในยุคนี้ ที่ยังส่งผลมาถึงปัจจุบันคือ การจัดการระดับกลุ่มยุทธศาสตร์ ซึ่งถูกสร้างมาเพื่อการเพิ่มกำไรให้ร้านค้าปลีกสมัยใหม่โดยตรง

การจัดการระดับกลุ่มยุทธศาสตร์คือกระบวนการจัดการสินค้าในหมวดหมู่เดียวกันให้เป็น “หน่วยการจัดการ” หรือ “กลุ่มทำกำไร” ของร้านค้าปลีก สินค้าในหมวดหมู่เดียวกัน เช่น น้ำอัดลมจะรวมอยู่ด้วยกันถึงแม้จะเป็นคู่แข่งกันก็ตาม และจะต้องทำงานวางแผนร่วมกันเพื่อให้ “หน่วยการจัดการ” มีสถานะเป็น “กลุ่มสินค้าทำกำไร” ให้กับร้านค้าปลีก ซึ่งร้านค้าปลีก จะให้กลุ่มสินค้าไปจัดการกันเองทั้งในการแบ่งโปรโมชั่นและการจัดวาง

ดังนั้น ผู้ผลิตจึงจำเป็นต้องมีการปรับตัวครั้งใหญ่ เพราะในหลายกลุ่มสินค้าเกิดปรากฏการณ์ที่แบรนด์คู่แข่งต้องทำงานร่วมกัน (co-petitor) อย่างไม่เคยมีมาก่อน อีกทั้งยังมีแนวคิดในการแต่งตั้งหัวหน้ากลุ่มสินค้า ซึ่งโดยทั่วไปมักได้แก่ แบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในกลุ่มนั้นๆ คอยจัดการผลประโยชน์ในกลุ่มให้ลงตัวเพื่อความอยู่รอด ไม่ใช่เพื่อกำไรของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะ

“ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ผู้ให้บริการโลจิสติกส์เกิดความแตกต่างกันอาจไม่ใช่การลงทุนครั้งใหญ่เพื่อพัฒนาบริการที่พลิกโฉมอุตสาหกรรมจากหน้ามือเป็นหลังมือ แต่กลับเป็นเรื่องของความเอาใจใส่ในความต้องการที่แท้จริงของพันธมิตรทางการค้า”

ถึงแม้ว่าการจัดการระดับกลุ่มยุทธศาสตร์เป็นระบบที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในอเมริกา ตั้งแต่ก่อนปี 1990 ถึงปัจจุบัน แต่เมื่อประมาณสิบปีก่อน  ได้เริ่มมีการพัฒนาแนวคิดใหม่อันเกิดจากปัญหาที่ว่า ในการจัดการระดับกลุ่มยุทธศาสตร์นั้น ผู้ผลิตที่เป็นเจ้าของแบรนด์ไม่ได้แสดงความสามารถเท่าที่ควร ทั้งที่ผู้ผลิตเหล่านี้มีความเข้าใจลูกค้าและสินค้าตนเองอย่างดี อีกทั้งยังมีความสามารถในการโน้มน้าวผู้ซื้อกลุ่มเป้าหมายของตน ดังนั้น เมื่อรวมกับธรรมชาติของการซื้อสินค้าFMCG ที่เน้นให้เกิดการซื้ออย่างรวดเร็ว จึงมีการพัฒนาแนวคิดเรื่องการอ่านใจลูกค้า (shopper insight) นอกเหนือจากการจัดการระดับกลุ่มยุทธศาสตร์ ที่เน้นการส่งเสริมการขายในร้านอย่างเดียว

แนวคิดเรื่องการอ่านใจลูกค้านั้นจำเป็นต้องอาศัยความเข้าใจผู้ซื้อในเชิงลึก โดยแยกพิจารณาแยกแต่ละกลุ่มผู้ซื้อ แต่ละร้านค้าปลีก เพื่อใช้สร้างนโยบายการตลาดที่ก่อให้เกิดการซื้อมากที่สุด และเป็นประโยชน์ต่อทั้งร้านค้าปลีกและผู้ผลิตสินค้า เช่น ข้อมูลของกลุ่มลูกค้าชายโสดที่อาศัยอยู่ในคอนโดบริเวณใกล้รถไฟฟ้าสถานีกรุงธนบุรี ไปจนถึงสถานีบางหว้า ที่มีช่วงอายุระหว่าง 25-35 ปี นิยมซื้อสินค้าประเภทเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ในร้านสะดวกซื้อ มีความสนใจโปรโมชั่นไม่มากนัก แต่เมื่อลูกค้ากลุ่มนี้พิจารณาซื้อโลชั่นสำหรับผิวหน้า ลูกค้าจะนิยมซื้อที่ซุปเปอร์มาร์เก็ต ตอนที่มีการจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขายเท่านั้น

Adapting to Change

การที่จะอยู่รอดได้ในยุคการจัดการระดับกลุ่มยุทธศาสตร์และในอนาคตนั้น ผู้ให้บริการโลจิสติกส์ควรคำนึงถึงหลักปฏิบัติสำคัญสามประการ นั่นคือ การพิจารณาว่าแบรนด์ใดเป็นหัวหน้ากลุ่มสินค้าในแต่ละกลุ่มยุทธศาสตร์ หรือ ใครจะเป็นคนกำหนดทิศทางของทั้งซัพพลายเชน ข้อที่สองคือ ผู้ให้บริการโลจิสติกส์ ควรจะส่งฝ่ายขายของตนเข้าประชุมร่วมกับลูกค้าที่เป็นหัวหน้ากลุ่มยุทธศาสตร์ในการประชุมสำคัญๆ เพื่อจะหาโอกาสนำเสนอบริการใหม่ๆ รวมถึงทางเลือกที่ดีกว่าแก่ผู้ประกอบการ (collaborative planning forecasting and replenishment CPFR) และข้อสุดท้ายคือ ผู้ให้บริการโลจิสติกส์จำเป็นต้องเรียนรู้กระบวนการคิดแบบใหม่ของลูกค้า ซึ่งจะทำให้เข้าใจถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการและสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างแท้จริง

หลักปฏิบัติทั้งสามข้อในข้างต้นนั้น จะช่วยให้ผู้ประกอบการโลจิสติกส์เห็นแนวทางในการขยายขีดจำกัดในการให้บริการของตนได้ เนื่องจากกลุ่มสินค้าในแต่ละกลุ่มยุทธศาสตร์มีการรวมตัวกันเป็นหนึ่ง จึงมักเลือกใช้บริการโลจิสติกส์เพียงเจ้าเดียว ทำให้การแข่งขันในธุรกิจโลจิสติกส์ของสินค้าFMCG ดุเดือดมากยิ่งขึ้น แต่ในขณะเดียวกันก็ถือเป็นโอกาสครั้งใหญ่ของผู้ให้บริการโลจิสติกส์ที่จะพิสูจน์ตนเองในตลาดแนวคิดใหม่ที่ท้าทายกว่าเดิม 

เมื่อก้าวเข้าสู่ยุคการพัฒนาแนวคิดเรื่องการอ่านใจลูกค้า ในยุคนี้นับว่าเป็นโอกาสครั้งใหม่ของผู้ให้บริการโลจิสติกส์ เนื่องจาก เมื่อผู้ผลิตบางรายต้องการแสดงความสามารถในการจับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ทำให้ผู้ให้บริการโลจิสติกส์สามารถให้บริการสองต่อได้ทั้งกับร้านค้าปลีกและผู้ผลิต ทั้งนี้ ต้องอาศัยการเรียนรู้เทคนิคใหม่ๆ ในการให้บริการ อย่าง ระบบเติมเต็มสินค้าอัตโนมัติ (VMI) การจัดส่งโดยตรง (DSD) และ การเรียนรู้การอ่านข้อมูลสถิติต่างๆ

แม้บางคนอาจมองว่าข้อมูลที่ได้จากการทำงานร่วมกับผู้ค้าปลีกและผู้ผลิตนั้นเป็นข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องกับเราโดยตรง แต่หารู้ไม่ว่าข้อมูลเหล่านี้แหล่ะที่จะทำให้เราสามารถคาดการณ์การดำเนินงานและความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้องและแม่นยำ เนื่องจากเราจะมีข้อมูลจากทั้งสองฝ่าย ซึ่งจะทำให้เราเข้าใจถึงความต้องการที่แท้จริงของคู่ค้าทั้งสองได้อย่างเต็มที่ เพราะการให้บริการด้านโลจิสติกส์แก่ผู้ค้าปลีกและผู้ผลิตนั้นสิ่งสำคัญที่สุดก็คือ ความสามารถในการบริหารความสัมพันธ์ซึ่งเป็นสิ่งที่คุ้มค่าแก่การลงทุนในการดำเนินธุรกิจระยะยาว

LM มี LINE ด้วยนะ! กด Add เลย เพื่อรับข่าวสารด่วนๆ ด้านโลจิสติกส์ หรือติดตามข่าวสารโลจิสติกส์ ได้ที่ @logisticsmanager (อย่าลืมใส่เครื่องหมาย @ ด้วยนะ)

เพิ่มเพื่อน

LM Infographics

Logistics
Tronut Teinudom

Tronut Teinudom, or Nut, is a fresh graduate with a love for writing and playing guitar since he was young. His position at LM and AFL allows him to explore a new dimension for his writing and a chance to interact with people around the world. His other passions include travelling and learning about all the different types of large vessels and planes in the industry. He also has a soft spot for helping needy animals in his spare time.

More in Logistics

แนวทางการเติบโตของการให้บริการด้านโลจิสติกส์สำหรับสินค้าฮาลาลในไทย

Panthita PhensawangJuly 25, 2017

DHL ขับเคลื่อนโลจิสติกส์ยานยนต์ มุ่งพัฒนานวัตกรรมสู่กลุ่มลูกค้า

Tronut TeinudomJuly 13, 2017

ยกระดับธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ให้ก้าวไปอีกขั้น ด้วยโลจิสติกส์แบบย้อนกลับ (Reverse Logistics)

Phubet BoonrasriApril 27, 2017

JWD เปิดตัว The STARS of Logistics

Phubet BoonrasriFebruary 15, 2017

Siam Outlet ผู้ให้บริการโลจิสติกส์แก่ธุรกิจ Chat Commerce แบบครบวงจร

Panthita PhensawangDecember 27, 2016

Triple i SupplyChain พัฒนาโซลูชั่น ตอบสนองธุรกิจค้าปลีก

Phubet BoonrasriDecember 1, 2016

Last Mile Delivery: หัวใจสำคัญที่ทำให้ธุรกิจ e-Commerce เติบโต

Panthita PhensawangNovember 25, 2016

การปรับตัวของผู้ให้บริการโลจิสติกส์สำหรับอุตสาหกรรมน้ำมันและแก๊ส

Amolrada ThamrongvorapornNovember 17, 2016

พัฒนาการที่ไม่หยุดนิ่งของอุตสาหกรรมโลจิสติกส์สำหรับธุรกิจค้าปลีก

Phubet BoonrasriOctober 18, 2016
LM is the leading source of logistics and cargo news within ASEAN and is regarded as one of the most authoritative sources of information. Our subscribers keep up to date with the latest logistics news, views, features and events within ASEAN and beyond.

AFL Real Logo

Airfreight Logistics is the air cargo professional’s number one provider of news and information in ASEAN and around the World. To keep abreast of all the latest news and for in-depth features visit our website www.airfreight-logistics.com

Subscribe to our newsletter!

© 2015 Logistics Manager | About Us | Advertise | Subscribe | Contact | US-Eng English Version